Detaljhandelns historik

Bakgrunden till dagens köpcentrum och kedjebutiker

Blickar vi tillbaka över förra seklet är det tydligt att Sverige hämtat inspiration och många idéer till utveckling av detaljhandel6 från utlandet, framför allt från USA som gått i bräschen för nymodigheter.

Dagligvaruhandel och specialvaruhandel har utvecklats parallellt, och har inte alltid varit lätt att skilja åt eftersom vissa butiker alltid sålt ett blandat och brett sortiment till exempel lanthandeln, varuhusen, stormarknaderna, bensinmacksbutiker och kiosker.

Marknader och gårdfarihandlare på 1800talet

Det fanns ingen egentlig detaljhandel på landsbygden förrän under 1800 talets andra hälft i Sverige. Det man behövde tillverkade och odlade man själv eller köpte direkt från hantverkare eller på marknader. Handeln var strikt reglerat och inte tillåten annat än i städerna eller på marknader vilka regelbundet hölls på olika platser någon gång i månaden. Marknaden blev en mötesplats, dit många for för att uträtta ärenden och träffas. Undantagna från handelsförbud var gårdfarihandlarna, kringresande försäljare som hade rätt att sälja specialvaror direkt till hushåll.

Handelsbodar på 1900-talet

När näringsfrihet infördes blev handelsbodarna allt vanligare. Där hittade man förutom livsmedel och ett brokigt sortiment av exempelvis kastruller, verktyg, korgar som hängde i krokar från tak och väggar intill tjära, spik, snus och öl.

Stadsbutiken

I städerna gick man till speceriaffärer, till torget, mjölkbutiken och slaktaren där man expedierades över disk. Varorna hämtades från ett lager, vägdes, mättes, slogs in i papper. Också speceributiken blev till en träffpunkt där man passade på att utbyta nyheter med vänner och bekanta medan man väntade.

De första egentliga specialvarubutikerna öppnades av hantverkare som skomakaren, guldsmeden, skräddaren, urmakaren, garvaren, där de erbjöd sina färdiga varor. Senare kom diverseaffären som hade ett brett och grunt sortiment av praktiska hushållsvaror som tyger, nålar, bläck och knappar. Den kombinerades ofta med specerihandel. Färskvaror såldes alltjämt på torget eller så småningom i saluhallar. Särskilda branschbutiker fanns för varor som papper, tekniska artiklar, järn- och metall, glas- och porslin.

Postorder sekelskiftet

Den svenska postorderhandeln introducerades i slutet av 1800-talet. Målgruppen var folk på landsbygden. Företagen erbjöd ett fåtal varor som oftast presenterades med bild och text i en katalog, eller broschyr och ibland som tidningsannons. Det var det frågan om massproducerade produkter, vanligen presentartiklar, prydnadsföremål och salvor. En av de första entreprenörerna inom postorderhandeln var Johan Petter Åhlén som 1899 etablerade Åhlén och Holm, som då specialiserade sig på ett tryck av kungafamiljen. Även Ingvar Kamprad grundade IKEA som ett postorderföretag som sålde pennor och plånböcker.
Postorderföretagen breddade med åren sitt utbud av varor och dyrare varor som kläder, möbler, radioapparater och cyklar handlades på postorder.

Varuhusens utveckling under 1900-talet

Genom städernas framväxt var grogrunden till behovet av varuhuset där Josef Sach livsverk, Nordiska kompaniet, lever kvar till namnet än i dag. Tillsamman med Karl M Lundbergs grundade han 1902 Aktiebolaget Nordiska Kompaniet, det första stora exklusiva varuhuset i Sverige efter utländsk modell. Inspirationen kom från Au Bon Marche i Paris och Harrods i London. Med NK inleddes de stora varuhusens epok som varade fram till 1980-talet. I Göteborg etablerades varuhusen Ferdinand Lundquist, Meeths och varuhuset Grand och i Malmö Wessels och Bekå.

Varuhusets affärsidé var att erbjuda kunden bekvämlighet genom att tillhandahålla allt under ett tak, precis som hos diversehandlaren. Men den stora skillnaden var att det stora varuhuset kunde erbjuda ett djup i urvalet förutom en bredd i sortimentet och en hög servicenivå. På NK erbjöd man personlig betjäning, förstklassiga varor och fasta priser. Utanför entrén stod högtidsklädda dörrvakter och välkomnade kunderna.

Varuhusen var föregångare då det gällde att utveckla stordriftsfördelar inom personal, marknadsföring och drift. Varuhusens stora kostnadsfördel var att i centrala stadslägen kunna bygga på höjden och därmed minska hyreskostnaderna.

^ Upp ^

Lågpriskedjor på 30-talet

De första lågprisbutikerna hämtade sin inspiration från USA och sk pennystores och Woolworth. Den svenska föregångaren till EPA hette American Bazar i Stockholm. Låga enhetspriser dvs samma prisnivå p8 alla varor- gjorde det möjlig för allt fler människorna att handla mer. 1930 slog EPA (Enhetspris aktiebolaget) upp dörrarna till sin första butik och växte snabbt till landets största lågprisvaruhuskedja. Konceptet banade vägen för mer spontana köp och besöket blev en ny och spännande upplevelse. Varorna var öppet exponerade och möjliga för kunden att ta och känna på. Enhetspriser dvs tydliga indelningar av olika prisgrupper, gjorde kunden mindre beroende av en expedit eftersom köpbesluten kunde fattas på egen hand. Tempo var en konkurrent till EPA som startades av Åhlen & Holm vid sidan av postorderverksamheten. Tempo kom att expandera i till ett 50-tal orter i Sverige samt till Danmark, för att på 70-talet slås samman med EPA.

Självbetjäning och kedjedrift

Dagligvaruhandeln gick i bräschen för utvecklingen av öppen exponering, prismärkning, självbetjäning med kundvagnar och varukorgar i sk snabbköp. Snart följde fackhandeln efter. Kunden kunde inte bara ta alla köpbeslut på egen hand utan även plocka, bära och packa själv. Att handla kläder var plötsligt lika enkelt som att köpa mjölk.

Storskalsfördelar var drivkraften i kedjeföretagen på 50 talet. Först ute var Ur- och Pennspecialisten, Hennes, Buketten, Kapp-Ahl, Guldfynd och IKEA. Kunderna attraherades av fördelaktiga priser, ett stort sortiment som växlade ofta samt tryggheten som följde med ett varumärke. Butikerna var lättillgängliga, priserna låga och självbetjäning allt vanligare, vilket gjorde handlandet enkelt och till en vardagsföreteelse.

IKEA och H&M påbörjade sin internationella expansion redan på 60-talet med butiker i Oslo och Köpenhamn. Båda kedjorna var också tidigt ute med att skapa ett eget sortiment och att söka tillverkare i utlandet. I dag räknas dessa bland de största detaljisterna i världen.

Stormarknader på 60-talet

Stormarknaden hade jämfört med varuhuskedjorna ett ännu bredare utbud av livsmedel och specialvaror, större ytor, ett extern läge och möjligheten att erbjuda parkeringsplatser. Lågprisprofilen som var grunden till framgången är alltjämt kvar och gränsen mellan vad som i dag är lågprismarknader inom dagligvaruhandeln och stormarknader är flytande. Lågpris och stormarknader fortsätter vinna kraft och att öka försäljningen volymmässigt.

Köpcentrum på 90-talet

När plan- och bygglagen ändrades på 90-talet skedde en explosion av etableringar av externa köpcentrum. Köpcentrumens attraktionskraft och stora upptagningsområden har fått dramatiska konsekvenser för butiker på Storgator i närliggande städer. Idag står externa köpcentrum för en fjärdedel av handelns omsättning.

Category-Kill

Category –Kill är namnet på de fackhandelskedjor som etablerar sig som stormarknader i externlägen och slår ut mindre företag inom en bransch genom sin storlek, stora utbud av varor inom en kategori och sina låga priser. IKEA tidigt ute att som ett sk. Category – Kill koncept genom att ta stora marknadsandelar av möbel- och inredningsbranschen. Andra aktörer som El-Giganten, On-Off, Sieba, Bauhaus och Toys R Us.

Nätbutiken

E-handelns era inleddes med buller och bång vid millennieskiftet. Det fanns en övertro till affärsmöjligheterna på Internet. Nätbutiker etablerades i rask takt med syfte att sälja direkt mot kund i stor skala och med världen som marknad. Det var tilltalande att slopa det kostsamma butiksledet och att förenkla distributionskedjan genom att leverera direkt från tillverkare eller grossist till kund.

Modesajten Boo.com’s fall 2000 blev till en symbol för alla luftslotten som byggdes för snabbt. Många av de företag som startades saknade liksom Boo.com kunskap om detaljhandel, hade logistikproblem och skaffade sig en alltför stor och kostsam kostym.
E-butikerna har i dag en stadig växande försäljning via nätet. För många etablerade detaljister innebär i dag e-handelsförsäljning ytterligare en försäljningskanal vid sidan av butik och postorder.

Helena Schmidt Thurow

Butiksbanken • Karlavägen 87 • 114 59 Stockholm info@butiksbanken.se